徽商是指明清时期由徽州一府六县商人所组成的地域性商人集团。作为活跃于明清商业舞台上一支实力最为雄厚的地域性商人群体，他们依靠灵活的经营方略和熟练的营销技巧，在与其他地域性商帮的竞争中驾轻驭熟，取得了空前的成功。那么，徽商取得成功的奥秘何在？除了灵活的经营方略和熟练的营销技巧以外，善于用人、决策和良好的公关艺术，也是其成功的重要因素之一。

引言：徽商是儒商，“贾而好儒”最终成就了一代徽商
徽商的一个最为显著的特点就是儒商，所谓“贾而好儒”，这是其他商帮所不具备的素质。

南宋以来，特别是明代中叶以后，为摆脱人多地少的困境、寻求生存与发展的空间，精明的徽州人实际上选择了两条道路：一是科举，即通过读书科举的渠道进入仕途；一是经商，即依靠外出经营获得商业利润。徽州人重视读书，重视子弟教育，在很多山区地区，甚至有“十户之村，不废诵读”的传统。可以说，读书做官是他们的第一选择。但是，以科举渠道进入仕途的毕竟只是极少数，绝大部分徽州子弟在参加科举失败以后，往往弃儒从商，并努力在茫茫商海中，以自己所掌握的文化和知识，拼搏进取，最终获得了巨大的成功。这里，我们特别要强调的是徽商观念的更新和变革，徽商重视读书、重视教育、重视科举，但他们并不拘泥于此，而是面对现实，注重实效，这才是徽商的一贯做法。黟县西递一幅对联很能说明问题，“读书好，营商好，效好便好；创业难，守成难，知难不难。”

因此，与其他地域性商帮不同的是，大多数徽商是掌握了一定的文化知识的，他们不仅熟读四书五经，而且对传统的商业经也很下工夫进行阅读和体会，如《史记》的《货殖列传》、范蠡的《生意经》等等。就这一点而言，徽商的确不愧是一代儒商。
作为儒商的表现，徽商在经营中还善于将自己成功的经验写成专书，诸如各种《路程图》、《生意经》、《商贾便览》、《客商规略》等等，都是徽商在经商实践中总结出来宝贵经验汇编。
我们可以把“徽商精神”概括为这样几句话，即“仁心为质，以义为利，以礼接物；择地趋时，以智求赢，以诚为本。”实际上，这24个字恰恰是徽商作为儒商而区别于传统奸商的重要标志。
因此，明代著名戏剧家、诗人汪道昆说，徽商“贾而好儒”。正是这种“贾而好儒”的儒商本质，使徽商无论在商业经营中，还是在各种公关活动中，真正做到了游刃有余，并最终成全了一代徽商的英名。

一、徽商的用人之道

徽商对十分重视人才的职业培训，特别是职业道德的培训，徽商更是舍得投入。为了使自己的子弟将来能够养成吃苦耐劳和坚韧不拔的意志，徽商往往将自己的子弟放在他人的店铺内学习、锻炼。
在一册《客商规略》的生意经中，作者对经商人才的培养规定了10条具体的要求，这就是：

1．第一要勤苦。清早不必要人呼唤，一定要先起来将商店的店门打开，扫地揩灰，打扫店堂，收拾干净。安置东西，件件色色都要有顺序、有章法。若是生意稍有闲空，或不妨习学算盘，愈熟愈好，不要骄傲，才晓得些就将其丢开。如果如此，依旧无用，故算盘银色要时时习学，不可趁闲东走西荡，以误正业。若店中生意忙时，须要启眼洞烛，不必时时俱要人吩咐，切不可算懒帐。勤苦是徽商的本色，这是徽商在经商人才培养中首先必须强调的基本素质。歙县江村江鳌公世代经商于淮阴，在明末战乱中，资产全部被席卷一空，他苦心焦思，栉风沐雨，晨夕不怠，遂家声大振，完成了前人未竟的事业。明代休宁西门徽商查岩振一生勤苦，艰辛开拓，“岭南塞北，饱谙寒暑之劳；吴越荆襄，频历风波之险。”最后获得了成功。这些都是徽商勤苦拼搏的活生生的例证。

2．第二要诚实。无论是亲友，还是买卖客人，都要以诚实待人。言语必信，举动至诚。《徽商规略》说，“如逐宗逐件，须要来清去白，不可因无人看见，即爱小私积分毫。欲起此心，即想曰不可自欺也。立心如此，何等正大光明，自然一心在正路上，用功夫何不能成立？既能成立，何止万倍之利。虽有紧急要务，不妨告禀本东支取应用，不得私取分毫应己之急也。”明代歙县西溪南商人吴一新有一句经典名言，那就是“宁奉法而折阅，不饰智以求赢贸，”虽五尺童子，也不以为欺，真正做到了诚信经营，最后发了大财。

3．第三要谦和。《客商规略》告戒说，“谦是谦恭，和是和气。如对店中亲友、买卖客人交谈之间，须要和颜悦色，不可粗心暴气。”俗话说，和气生财。明代歙县竦塘盐商黄崇敬，虽富甲一方，资产雄厚，但为人十分低调谦和，以老子“深藏若虚，盛德若愚”为座右铭，襟怀冲淡，远避名势，清心寡欲。清代歙县西溪南商人吴嵩堂，曾谆谆告诫自己的子女，无论经商还是做人，一定要存好心、行好事、说好话、亲好人。用他自己的话来说，就是“人生学与年俱进，我觉厚之一字，一生学不尽亦做不尽也。”

4．第四要忍耐。“忍是含忍，耐是耐惟。或是同店朋友，以恶加我；或是本东言重，使我难当，惟以忍之为高，不可强辩。”常言道，忍得一时忿，终为人上人。在和顾客打交道的经商过程中，经常会遇到顾客的言语或其他方式的刁难，作为经营者，必须要有涵养，学会隐忍，把顾客当作自己的衣食父母，方才能赢得顾客。
5．第五要变通。“变者，不执一；通者，达也。假如店中某货，系合某价钱成本到店，目今时价，算该有几分钱利息。……卖时，其中价目或增或减，须看货之行弃。行者，不妨价增；弃者，亦须减价。”《客商规略》要求学徒们必须学会善观时变，毕竟商海风云莫测，要想赢得商机，变通是不得不学的。《休宁县志》记载明代徽商的一段话很能说明问题，深刻地反映了徽商的变通特征，那就是“因地有无以通贸易，视时丰歉以计屈伸。”

6．第六要心有主宰。“或是店中左邻右舍，或是地方上朝日熟识之人，或是远处生疎亲友，或以酒食请你，或以心爱之物送你，或央你做中作保，云有重物谢你；或与你打合别处私开小店；或某处赌博邀你去看看；或某人家有标致女子，同你去瞧瞧；或家中盗出物件，借你去寄寄，明日与你分；或偷出来的东西，贱卖与你。以上数者，皆自诱你上钩，当送你下陷坑的事。当此之事，须要心中有主宰，总以不贪外财为心。” 经商必须心有主宰，不可听信他人，贪图外财。否则，即难成大业。”是的，“居商无商商之心，不效贪商窥窬分毫”，不可贪财，这不仅是徽商的忠告，而应当是所有商人都必须熟记于心的准则。

7．第七要俭朴。《客商规略》说，“虽手头有两把银子辛赀，凡衣可被体，食可充饥，无冻饿之苦，足矣。”“凡做生意之人，总以朴实俭约为本。才成得人家，则心志放纵，用度奢侈，未有能成立者也。” 徽商大都靠小本经营起家，因此，勤俭是他们的一贯本色。正如休宁汪岩福那样，要善于自律，虽致富，但“务为节约，与家人同艰苦，大布之衣，大帛之冠，脱粟之饭，身自甘之。”“居安佚而志在辛勤，处盈余而身甘淡泊”，这样才能积累起财富。所以，顾炎武说，徽商“勤俭家甲天下，故富亦甲天下。”

8．第八要重身命。《客商规略》告戒学徒们，一定要珍惜生命，“凡一切危身陷命之事，一践其辙，皆系不顾身者也，最宜深戒之。”对人来说，生命的存在是第一位的，决不可为一时之贪财而轻命。徽商汪某，虽然从事典当业获取暴利而富甲一方，但因过于刻薄，死后无子，财富被族人抢夺一空，最后饮恨而暴卒。

9．第九要知义理。《客商规略》把义理提到了立身之基的高度，认真辩明了义理之间的关系，指出：义理“二字分明，则言行之间无处而不当，即立身之基自此固矣。” 经商实践中，徽商以义为利的例子很多。休宁徽商张洲少年潜心科举，不利而经商余杭，持心不苟，以忠诚立质，长厚摄心，以礼接人，以义应事，商业利润也随之滚滚而来。

10．第十要不可忘本。“常见许多后生，才晓得些生意，便将自己看得天尊般高，眼里无人，即见着可厌不礼他。如此骄人，不多时又见无依倚了。再要开口求人荐举，自亦口涩难言矣。汝今此去，倘得成立之，如此忘本之事，断然不可为也。牢记，牢记。” 明代休宁率东程莹，经商于浙江湖州，虽富可敌国，但始终不忘根本，依然以耕读为本教育子弟，并在不久后退隐，以古文图书自娱。绩溪章廷泰随父亲一道经商，以义获利，为乡里所重，致富后，他慷慨解囊，创建章氏祠堂，兴造文昌阁，凡是乡里修桥修路及赈贫恤孤的义举，他都倾囊而出，毫无难色。

《客商规略》最后总结说：以上十条不仅是学做生意的大概，也是为人处世的不可缺少的要领。

就是通过这样一些职业技能和职业道德的培训，徽商才能够在做人与经商方面，一代一代持久地继承和延续下去，积累着巨额财富，传播着商业文明。

徽商不仅在培养经商人才时要求严格，而且在使用人才时，也注意扬长避短，注意发挥人才的长处。

明代歙县潭渡商人黄谊，择人而任，盐典并举，“基之以勤俭，参之以筹划，将之以果敢，”以奇制胜，终获成功。而休宁西门汪复光，经营盐业于江淮之间，择人任时，船只千艘贸易往来，如履平地，积累财富至巨万。

徽商谆谆告诫自己的子弟，不要参杂使假、不要坑蒙拐骗、不要见利忘义，要在择地趋时、开拓进取，方才能获得大利。明代婺源盐商李大皓在传授自己的经验给伙计时说，“财自道生，利缘义取。”闻者无不为之而折服。明代歙县徽商许秩“南讫闽广，北抵兖冀。”善于捕捉商机，能够任人趋时，积累十余年，便成富商巨贾。这些都是徽商成功的宝贵经验。

当然，徽商因用人不善而遭致失败甚至倾家荡产者，也不乏其例。1633年，在江宁开设典当行的歙县商人王竹，因所雇佣掌管业务的谢尚念，被谢尚念卷走衣饰货物总价值达300余两，最后被迫破产歇业。这个教训是深刻的。

徽商用人正反两个方面的例子告诉我们，在使用经商人才时，一定要慎之又慎。人才的经营能力与水平固然很重要，但人才的道德品质更为重要。

二、徽商的公关艺术

公共关系是一种内求团结、外求发展的管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有组织有计划的持久努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策与活动符合广大公众的需求，在公众中树立良好的形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感与合作，从而获得共同的利益。传统徽商虽然并不懂得公共关系的 概念，但是，在经商实践中，他们在大量使用公共关系的基本原理，从而获得了空前的成功。

1．团结互助：形成凝聚力
徽商重视群体力量的发挥，注重团结互助、以众帮众。
徽商经商于外，商海茫茫，人地两生，险恶难测。因为他们深知，“波涛千派，挂风帆益励战兢之心；星月一天，摇夜橹更防窥伺之辈。”徽商曾经总结有自己的处世格言，我在这里抄录给大家，供做人与处世时参考。
“天下有二难：登天难，为人更难。
天下有二薄：春冰薄，人情更薄。
天下有二苦：黄连苦，贫穷更苦。
天下有二险：江河险，人心最险。
须知要知其难，耐其薄，守其苦，测其险，方可处事矣。”
如何克服艰难，获得成功，徽商们充分发挥了团队精神。他们在异国他乡，大量建立属于自己的组织——会馆，并以此为据点，团结同乡之人，互相帮助，协力并进。
在武汉的汉口，徽商建立了自己的会馆组织叫紫阳书院，为了拓宽新安巷，维护徽商的群体利益，他们和当地的土著发生了矛盾。为此，他们不惜动用会馆的全部资产，和当地人进行了6年诉讼。先是输了官司，直到40多年之后，才将官司赢了过来。不仅拓宽了新安巷，而且置买了店铺，扩充了道路，开辟了新安码头，并兴建了魁星楼。所以后来在武汉流传着这样一句民谣，“哪怕你湖北人刁，徽州人买断你汉口的腰。”清朝光绪年间，徽商还在六安因为创建会馆，侵犯了当地人的利益，与当地人打了一场漂亮的官司。当然，这些官司所以能够最终获胜，全部都依仗于徽商的群策群力、以众帮众，真正做到了有钱出钱、有力出力。
依靠团结互助和群体的力量，徽商在异国他乡在诸多方面都取得了成功，创造了一个又一个的辉煌。

2．结交官府：获取最大的商业利益
徽商不仅注意自身内部的团结，发挥群体力量，而且还重视同官府中的徽州籍官员以及经商地官府和地方势力打交道，徽商在经营盐业的过程中，为了取得垄断了独占地位，甚至不惜和当时的最高统治者交往。歙县的大盐商江春在乾隆皇帝六下江南时，不惜斥重金予以接待，他先后为朝廷平定金川叛乱、修治黄河、救济水灾等捐款总计1120余万两，深得乾隆皇帝的欢心，1785年，江春被乾隆邀请参加在北京举行的千叟宴，成为“以布衣上交天子”的第一人，后来他更被乾隆皇帝授予正一品光禄大夫的头衔，享尽了人世间的荣华富贵。
徽商结交官府达到登峰造极地步的还有绩溪徽商胡雪岩。这位被称为“红顶商人”不仅广交官府，操纵商场，活跃洋行，而且为清政府镇压太平军和左宗棠平定阿古柏叛乱、收回新疆主权捐款捐物，作出了突出的贡献。
至于一般的捐官，在徽商中可谓是比比皆是。所以，人们说徽商有两个爱好，即乌纱帽和红绣鞋。
徽商还附庸风雅，广泛结交和攀附经商地的文人学士，和他们彼此唱和。所以明朝有人说，江南地区的文人见到徽商，就象蚊子见到血一样；而徽商见到文人，同样也和蚊子见到血一样。蝇营狗苟，无奈他何。
我们说徽商的公关艺术，特别是和官府甚至皇帝打交道的艺术，既有积极的一面，同时更多是消极的一面。徽商的攀附和结交，无非是为了获取更大的利润，这是商人的本性使然。汪道昆说得好，徽商贾而好儒，是互相为用的，“贾为厚利，儒为名高。夫人毕事儒不效，则驰贾而张儒；既厕身享其利矣，及为子孙计，宁驰贾而张儒。一驰一张，迭相为用。”
结交官府，获得某种商品的垄断经营权利，这是封建社会时代的局限。因此，我们今天在学习和借鉴徽商成功的公关经验时，千万要汲取其结交官府、盘剥顾客、获取暴利的教训。我们鼓励合法经营、诚信为本，提倡积极的公共关系，反对消极的拉关系、媚权势、走门路。
前段时间有人说，“当官要效曾国藩，经商要学胡雪岩”。这里，我要说，“当官休效曾国藩，经商莫学胡雪岩”。

3．树立形象：捐助公益事业
获取利润，赢得公众的信任，首先需要在公众中树立良好的形象。这是公共关系艺术中最基本的常识。对此，徽商是深有体会的。
徽商之所以称为儒商，主要是在于他们根本上抛弃了奸商为富不仁的传统，在公众中树立了良好的形象。他们在很多场合是取之于民、用之于民。他们把经商获得的利润回报给社会，兴办公益事业，架桥、修路、办学、救灾等等，举凡公益性的福利事业，徽商大都能够踊跃捐资，从而树立了良贾的形象。这就为他们赢得更大的利润，打下了雄厚的基础。清代祁门木商倪旺铨见利思义，在江西遭遇水灾之时，运米赈济嗷嗷待哺之灾民，受惠者众，传播者广，于是声名日渐提高，商业日益兴盛，家道日见兴隆。可见，通过捐助，徽商不仅树立了良好的形象，赢得了顾客的好感与信任，从而获得了更大的利润空间。这一成功的经验，很值得我们深思，在社会主义市场经济条件下，我们如何取之于民、用之于民，慷慨捐助社会公益事业，树立良商良贾的形象，这直接关系到企业和商业的可持续发展问题。因此，我们有必要从徽商的成功经验中汲取有益的营养。

4．持久努力，不为暂时失利而气馁
公共关系讲究持久的努力，不为暂时的失利或失败而气馁。徽商对此也深有体会。
明代休宁县商人朱世荣经商的坎坷历程，可以称得上是不为暂时失败而气馁的典范。朱世荣11岁即自强自立，出门学做生意。在经历多次经商失败后，没有气馁，23岁时，他回到了阔别了多年的休宁渭南，娶了汪氏为妻，不料汪氏不久病故。27岁时，朱世荣续娶丁氏，并将丁氏的陪嫁奁妆家伙变卖了15两4钱银子后，告别新婚妻子，再次走上了前途捉摸不定的经商旅程，于巢县开设典当铺。他兢兢业业，备历艰辛，“丙夜不寐，未明而起”。十余年后，才渐次积累，成为富甲一方的商人。
所以，祁门渚口的倪氏宗族在其家谱中要求族人，经商一定要胜不骄、败不馁，只有这样，才能取得成功。“一贾不利再贾，再贾不利三贾，三贾不利，犹未厌焉。”

5、诚实经营，童叟无欺，打造诚信的品牌
同历史上任何商人一样，徽商群体中当然不乏为富不仁、奸猾欺诈之徒。但就总体而言，徽商队伍中，绝大多数还是诚实经营，依靠勤劳致富的。
在商业活动中，徽商遵守商业规则，讲求商业信誉，注重商业承诺，不搞价格欺诈。利用价格欺诈牟取商业利润，历来是奸商获得暴利的主要手段之一。但徽商则拒绝价格欺诈，他们靠的是“诚信笃实，孚于远迩”，所售商品“贸易无二价，不求赢余，取给朝夕而已”。诚如歙县商人吴南坡总结自己成功经商经验时所说的那样，“人宁贸诈，吾宁贸信，终不以五尺童子而饰价为欺”。而正是凭借良好的商业信誉，吴南坡赢得了顾客的广泛信任与合作，远近顾客争往挂着吴南坡招牌的店铺购物，从而使吴南坡获取了丰厚的利润。
诚信是不仅是为人之本，而且是为商之本，更是徽商获利之源。对商人而言，诚信不只是指某一个别的方面，而是包含着从进货、销售、售后服务和价格、质量、信誉等一系列综合的素质和修养。徽商依靠吃苦耐劳、拼搏进取、善观时变的精神艰辛开拓市场，凭借诚实无欺、以义为利、信誉至上的诚实经营理念打开局面，赢得利润，这是其他地域商人集团所不具备的素质。清代黟县大商人舒遵刚对靠欺诈手段获取商业利润的行为十分鄙夷，他常常告戒人们说：“圣人言：生财有大道，以义为利，不以利为义”。他认为：“钱，泉也，如流泉然。有源斯有流，今之以狡诈求生财者，自塞其源也。今之吝惜而不肯用财者，与夫奢侈而滥于用财者，皆自竭其流也。人但知奢侈者之过，而不知吝惜者之为过，皆不明于源流之说也。圣人言：以义为利，又言见义不为无勇，则因义而用财，岂徒不竭其流而已，抑且有以裕其源，即所谓大道也。”如果以狡诈欺骗的手段牟求生财之道，那就是“自塞其源”的行为。舒遵刚对商业诚信与欺诈的认识，可以说是极为深刻的，它对我们如何寻求正当的合法途径获取利润，也是极富启发意义的。
徽商的诚信还体现在不售假冒伪劣商品上。制售过期变质的假冒伪劣商品，以假充真，以次充好，历来也是投机奸商获取商业暴利的惯用伎俩之一。尽管徽商队伍中不乏类似投机渔利之徒，但就总体而言，绝大部分徽商还是以诚信为宗旨，不愿或拒绝制售假冒伪劣商品的。清代婺源茶商朱文炽贩运茶叶至广东销售，因路途耽搁，新茶已经变成了陈茶。本着诚信的原则，朱文炽在与客户的交易文契上，必书“陈茶”二字，以示不欺，茶行牙侩力劝其更换，朱文炽坚执不移。为此，朱文炽蒙受了数万金的巨额亏损，但他却无怨无悔。 从事长途贩运贸易的清代休宁商人吴鹏翔，在一起贩卖胡椒的业务中，了解到自己所贩卖的800斤胡椒中有毒。在原售者请求终止合同、原价退货的情况下，吴鹏翔为免卖主他售而伤人，宁愿自己承担巨额损失而拒绝退货，断然将800斤胡椒付之以炬，全部销毁， 从而有效避免了一起可能导致大范围中毒事件的发生。
三、几点启示
今天在这里，我们对历史上驰骋商场300百年而不衰的徽商用人之道和公关艺术作了一个简要的回顾。应当说，由于时间和资料的原因，我们的报告以及报告中讲述的徽商人物和事迹是很不全面的。值得我们深思的是，三百年前，从徽州大山中走出去的徽商，凭着徽骆驼的吃苦耐劳韧劲，艰辛开拓，勤奋进取，方才获得巨大的成功。他们在经商实践中，善于培养和使用营销人才，注重道德品质和经营能力，不能说不是一个关键的因素。
我们还应看到，徽商毕竟是生活在明清这一中国封建社会晚期的特殊历史阶段，封建吏治的黑暗腐败，苛捐杂税的层出不穷，迫使他们在长期的经营实践中，把结交官府、取媚权势，甚至不惜斥资捐官，以挤身红顶商人的行列，并将其当作重要的公关手段，建立商业垄断，获取暴利。但与封建官府结交，同时也是一把双刃剑，它既成全了一代徽商的辉煌英名，也最终断送了徽商。清代道光年间，徽商所以一蹶不振，红顶商人胡雪岩之所以一败涂地，这既是时代和历史的局限，也是徽商本身的致命的缺陷。