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儒商应是有知识、诚信，富谋略，善经营的商人。儒商文化的内涵
应该是以德经商，做人为本；文商并举，互为促进；以知经商，取财有道；反哺社
会，共同繁荣，以求物质、精神的协调发展。
一、何为儒商
在中国传统文化里，“儒”，泛称有文化有道德的人。从文化现象上讲，是
一种信义文化。“商”即商务，包括一切实业。文化之“儒”与经贸之“商”的有
机结合即儒商。两字并列，指有文化、有道德、讲信义的商人、企业家。将道德、
文化与经济融为一体，是儒商的鲜明特点。
历史上常把有文化、有作为的大商人称之为儒商，例如早期的子贡、范蠡等
。在中国历史上，还具有鲜明地域特色的晋商、徽商、赣商、闽商、粤商等商帮，
这些商帮的文化内涵，同出一源。因此，“儒商”应当泛指一切受中国传统文化影
响，亦文亦商，而且有建树的商人、实业家。
大凡称之为儒商的人，理所当然地是一个睿智的人生。在他们身上，既充满
优秀传统文化的烙印，又有和时代发展相适应（或超前)的道德水平和文化素质。
他们懂得市场经济的运行规则，有驾驭市场变化的能力。强烈的创新意识和超前的
预见能力，坚定的原则性和灵活的策略性，使得他们在商务活动中得心应手，游刃
有余。他们集传统文化和现代文化于一身，恪守做人第一，经商第二的准则，创新
求实、豁达明快，厚重沉稳、精明干练，可亲、可信、可交。学者的风范和智慧，
哲人的思维和韬略，商人的务实和精明，加之厚重的历史使命感和责任感，使得他
们处处体现着儒家理想人格的魅力。
总之，儒商是属于有知识、有道德、有谋略、会赚钱的人。义利并取，不害人，不
赚黑心钱，不昧良心赚钱，这是他们的人生信条。因此，在具体的商务活动中，他
们能很好地实践体现儒家文化的现代商业的五大准则，即以人为本，顾客至上；以
德为本，服务至上；以诚为本，质量至上；公平为本，合理竞争；和合为本，互惠
互利。他们善于从长计议，不为一时的既得利益所左右。“路遥知马力，日久见人
心”的务实思想，高屋见瓴，居高临下的战略眼光，使得他们在创造经济价值的同
时，又实践了儒家的理想人格。他们可以直言不讳地宣布：经商也好，办实业也好
，其目的是为了聚积钱财，但又绝非最终目的。在他们看来，钱财乃身外之物，生
不带来，死不带走。“达则兼济天下，穷则独善其身”，当他们拥有了巨额财富时
，往往会选择这样的道路：将财富取之于社会，用之于社会。在追求物质价值的同
时亦追求精神价值，服务于社会，造福于大众，最大限度地实现自己的人生价值，
这才是他们经商或办实业的最终目的。
二、儒商形象的文化内涵
儒商形象的文化内涵是承继了优秀传统文化。
中国传统文化源远流长，博大精深。中华民族则在中国优秀传统文化的熏陶
下，形成了特有的世界观、价值观和思维方法，培养了中华民族以人为本，尊老敬
贤，守信义、保气节、宽厚中正、厚德载物的道德品质，艰苦自立、积极入世的精
神风貌，造就了无数的仁人志士。放眼世界，中国优秀传统文化的独特魅力，在世
界文化的大交流、大融合和多元化的趋势中，越来越受到世人的关注。《中外管理
》杂志去年第四期刊登一篇探讨华夏文化与企业管理方面的文章写道：“东亚经济
，特别是中国经济的持续高速发展，引起世界关注。于是，西方学者认为欧美时代
转向环太平洋时代，又从环太平洋时代转向亚洲时代，甚至说‘21世纪是亚洲世纪
，中国世纪’。西方学者们从西方文化中心主义的老框框中跳出来，不得不认同摆
在人们面前的东方文化、中国文化、儒家文化在现代经济发展中灵魂般的主体地位
。”尽管“主体地位”这样的话有待商榷，但是优秀传统文化对现代经济的巨大影
响确是不容置疑的。在当今世界，特别是大陆和东南亚一代，活跃于商界、实业界
一大批有建树的商人、企业家，研究他们的发展史，可清楚地看到他们程度不同地
受到了中国文化，特别是儒家文化的影响，儒家风范的烙印甚是鲜明。
儒商形象体现的文化内涵是多方面的，其中四点甚为鲜明。
第一点是以德经商，欲要做事，先要做人。
儒商在其商务活动中，“德”字为先，是他们鲜明的特征。这主要包括这样两个方面：
“德先”是诚实守信，看重信誉。做人立事，讲求诚实守信，这在中国传统 文化中，强调到了几乎无以复加的程度。儒家认为，“诚”作为一种精神实体，乃 是世界的本源，“诚者物之终始，不诚无物”，“诚，五常之本，百行之源也。” 一部《论语》，光“信”字就谈及38次，其中24次是集中体现了“诚信不欺”的意 思。孔子认为，“人而无信，不知其可也，大车无，小车无，其何以行之哉？ ”“自古皆有死，民无信不立”传统文化把讲信用看得高过生命。《中庸》里则这 样展开说，“唯天下至诚，为能尽其性；能尽其性，则能尽人之性；能尽人之性， 则能尽物之性；能尽物之性，则可以赞天地之化育；可以赞天地之化育，则可以与 天地参矣。”这里所说的“诚”，展示的是一种天人合一的境界。
在商务活动中，讲求信用和依法办事同等重要，这是市场经济条件下两个最 基本的原则，或者说是两个支点。缺少任何一个支点，市场经济都无法运转。在儒 商看来，骗人这类事情，有可能得益于一时，但终不得长久。在商场上做事，挣钱 易，挣信誉难，只有待人以诚，执事以信，才能取得成功。无诚不商，不诚自败； 成事在诚，至诚通天，已为众多儒商的实践所证实。中国早期的儒商，例如子贡， 富了以后，从不傲慢待人，处处体现儒商的风范。春秋时期的范蠡，辅越灭吴后急 流勇通，偕西施游五湖，以后从商，“富而好行其德。”中国老字号店铺的经营秘 诀，是视“货真价实、童叟无欺”为生命的。香港的大富豪李嘉诚说，“要取得别 人的信任，你就必须做到重言诺。一经承诺，便负责到底，坚守诺言。”他的成功 ，显然得益于他视个人诚信为人生最重要的原则。被称作年轻儒商的永芳（化妆品 ）集团公司的董事长姚美良，在经营中，格外重视“诚信”二字。几年前，有投资 者想借助“永芳”良好的信誉，请姚牵头集资，只要他愿做，不用出一分钱，便可 坐享几亿元的提成，但他婉拒了。在房地产火爆时，广州市一位负责人对他说，别 人都找我批地，你和我关系这么好，怎不找我？当时弄块地转手一倒卖，定将大赚 一和。可姚美良并未心动，他认为只有诚实于实业，赚了钱心里才踏实。因此，儒 商认为，实践信誉第一的经营策略，乃商德要旨。诚实守信，看重信誉，是儒家最 鲜明的文化内涵。
其次是着眼于人，处理好各种关系。特别是孔子的仁爱思想，是儒商实施以人为本的经营策略，处理好各种关系的智慧宝库。
人乃万物之灵，万物之尊。“天地之性，人为贵”。伴随着社会的发展，人 之尊严，人之价值，日益得到尊重和重视。人类最大的智慧，永远是关于人生的智 慧。孔子的伟大，不在于他发现了人，进而把思维集中于人生的实际问题，并且反 复提出了“仁”的概念，回答了怎样做人、怎样做好人、怎样对待他人的问题。一 个“仁”字，是他思想的核心和基础。仅《论语》一书，记载孔子论“仁”的多达 58章，提到“仁”的有105次之多。他解释说，“仁者，人也”，“仁者，爱人。 ”在他看来，“仁”是多种优秀品质的综合，是做人的最高境界，又是处理和他人 关系的最高准则。唯有“仁”，方能“礼之用，和为贵。”从“仁”研究人，从而 构成了孔子完整的人本学说，大大超越了同时代人关于生命之于天地或鬼神之类的 说法，这亦是后人把他视为“圣人”，真至捧为“至圣先师”的重要原由。
从社会的发展趋势来看，我们可以断言，科学管理的最高境界，乃是对人的 管理，这是一。第二，包括商务活动在内的所有政治、经济、文化活动，只有着眼 于人，满足人的现实的和潜在的需求，才有显示其生命力。第三，处理好人际关系 ，做到“己欲立而立人，己欲达而达人”。人和人之间的关系，人与人之间的相互 依托，会越来越密切。和谐，是企业和社会处理人际关系的最高准则。美国百事可 乐公司总载在谈起成功的经验时，总喜欢谈他的“三字经”，这就是：人，人，人 。在商务活动中，既要考虑到自身利益，也有一个顾及合作伙伴的问题。传统儒家 文化重义轻利，但不反对功利，反对的是见义忘利，损人利己。儒家文化中提出的 “立人”、“达人”、“利他”、“推己及人”等思想，格至诚正，成人成物，不 但体现了让顾客满意的原则，也利于与竞争伙伴合作共事，互惠互利的精神。大凡 有成就 的儒商，都体现了这种精神。红顶商人胡雪岩有句话，“上半夜想自己的 事，后半领先想别人的事。”包玉刚在总结自己成功的经验时说，“对人不能欺骗 ，做事不可胡干，大家关系好，大家有实惠，生意就可以发展。”“己所不欲，勿 施于人”，这是众多儒商在处理各种关系中遵循的最重要的信条。
第二点是文商并举，相互渗透，互为促进。
文商并举是体现儒商文化内涵的独特方面。儒商大都具有厚重的传统文化的 底蕴。他们也思路开阔，思想活跃，因而对一些新思想、新文化、新观念又都比较 易于接受。当然，无论是现代文化，还是传统文化，他们大都具有较高的审美分辨 能力，去伪存真，褒贬有据。厚重的传统文化底蕴和现代文化的修养，使得儒商处 处体现着儒家理想人格的现代人的形象。儒商传统文化和现代文化的底蕴，有的是 来自学校教育，有的是来自家庭、环境的熏陶，更多的则是通过自学获得的。“学 而不厌，悔人不倦，”“三人行，必有我师”，在实践中不断学习，不断充实，不 断提高自己，使得现代儒商在知识经济时代能始终站在时代的前沿而不落伍。传统 文化和现代文化的有机结合，既充分体现了儒商形象的文化内涵，也为儒商游弋商 海提供了有力支持。
中国优秀传统文化的独特魅力，越来越受到世人关注，儒家文化是中国文化 的主导文化。有人把儒家文化归结为治理国家之道，发展经济之道，社会管理之道 ，这是极有见地的。当今世界，经济走向一体化，文化走向多元化。在这个大趋势 中，中国文化所固有的道德精神力量和综合权衡的思维方法所蕴含着巨大潜力，它 能借鉴西方文化的优势，克服自身的某些缺陷，也能克服西方文化中诸如过多强调 个人利益，以及以分析为特征的思维方法上的局限等缺陷，从而兼收并蓄，扬己之 长，使得中国传统文化更加丰满夺人。西方文化造就了西方文明。亚当·斯密在其 《国富论》里说：“人以自私为出发点对社会的贡献，要比意图改善社会的人贡献 要大”。但是，从发展来看，中国传统文化在世界文化之林中将占有显赫位置，从 而在下个世纪人类的和平与发展中，发挥西方文化所无法取代的作用。这一点，已 不容置疑。例如，在下个世纪，国家和国家之间，民族和民族之间，以及人和人之 间将怎样相处?日趋严重的环境问题将如何解决?这些人类共同面临的重大课题，中 国优秀传文化所展示的“天下为公”，“大一统”、“天人合一”等思想，都能够 得以很好地回答。著名学者季羡林甚至认为，只有东方文化才能拯救人类。“三十 年河西，三十年河东”，西方文化将逐渐衰微，必然代之以综合分析为基础的东方 文化。
从社会发展的趋势来看，商场上的竞争，文化的含量日渐增大，这也为发挥 儒商的固有优势，充分展现他们的文化内涵提供了条件。今后市场上的角逐，主要 体现在质量与品牌上，而名牌的一半是文化。国内外有一些名牌产品，无不渗透着 浓重的文化色彩。经济学家于光远这样说，“国家的强盛在经济，经济的繁荣在企 业，企业的兴旺在于企业管理，而经营管理在于企业文化。”文化在经营活动中的 作用显而易见。文化是社会历史过程中创造的物质财富精神财富的总和。文化和社 会，和经济，和管理不但密不可分，而且是不容忽视的最根本、最要害的动源，文 化所具有的社会功能和经济功能日渐凸现。如同马克思所说，文化能放射出“崇高 的精神之光。”文化与经济总是这样相互渗透、相互融合、相互促进的。作为儒商 ，他们的优势在于亦文亦商。今后商场上的竞争，说到底是文化的竞争。这种发展 趋势，不但可以充分展示他们的文化内涵，亦是他们的优势所在。
第三点是以智经商，君子爱财，取之有道。 儒商形象所体现的文化内涵，不仅以德经商、文商并举为鲜明特征，还突出 地体现在经商的智慧上。“知者不惑”，儒商的智慧，一般来说，主要体现在以下 几个方面。
首先是诚实守信，货真价实。关于“诚信”，前面已经提及。需要明确指出 的是，诚乃儒商的最高智慧。老子讲“大智若愚”，儒商的智慧就在于：从商是为 了赚钱，但他们的目光绝不会只盯在钱上。比如讲，为了让消费者买到称心如意的 产品，那就不惜做陪本生意。做陪本生意，完全是为了从建立良好的信誉着眼的。 在这一点上，海尔的决策者可谓是儒商风范。1985年，海尔厂长张瑞敏感接到一用 户来信，反映他们厂生产的“瑞雪”牌电冰箱不合格。张厂长经过调查，发现共有 76台电冰箱存在质量问题。随即他召开全厂大会，当众宣布把76台电冰箱全部砸掉 ，这一举动使全厂职工目瞪口呆。海尔今天的成就，和他们向消费者负责的经营思 想密不可分的。他们的广告词是：“海尔真诚到永远。”向消费者提供适销对路的 产品，让顾客满意，利润便在其中。实施真诚服务，商务活动的全过程经营都以顾 客满意为指针，都从顾客的角度而非企业的角度来分析和运筹，这是所有儒商采取 的经营方针。真诚不愁没回报，成功当在情理之中。”信比金贵，这就是诚实守信 的威力所在。需要指出的是，守信并非固愚。情况发生了变化，依旧固守陈规陋习 ，那不是守信，而是守旧。
二是以智经商还表现在儒商的高瞻远瞩，超人胆识和随机应变的经营策略上 。儒商的早期代表人物子贡，对市场“亿则屡中”，贱买贵卖，判断准确，到了富 可敌国的程度。范蠡提出“旱则资舟、水则资车”的经营策略，使其十几年三致千 金。白圭提出“人弃我取，人取我与”的经营策略，演化至今，成为不二法门。见 人皆所见，思人所未思，看准商机，就以其超人的胆识和魄力，全力把握住，这是 儒商以智经商，取得成功的重要方面。“天人合一”，综合分析的思维方法；一以 贯之，中庸之道的哲学智慧，在儒商身上，也大都有鲜明的体现。
第四点是经商赚钱的目的：取之社会，反哺社会。
文化人经商，在很大程度上是为了实现其人生价值。这体现了儒家文化强调 的“义以生利，利以丰民”的思想。既富且仁，仗义疏财，这是儒商形象很重要的 文化内涵。特别是中国这样一个国度里，优秀传统文化和各种封建意识并存，商务 落后，造成了经济上的落伍。自然经济条件下的中国传统文化重农抑商，“士、农 、工、商”的分工，商排在最后。今天我们认识到，没有商业的繁荣，就不会有社 会的进步。文人经商，亦是为了弥补儒家文化的一些缺陷。一方面是为民族的复兴 ，国家的强盛，贡献自己的力量。基于这样的目的，他会们把赚取的金钱，毫不吝 惜地反哺于社会。例如曾宪梓这样说，“祖国有恩于我，我必须终生回报祖国。只 要金利莱不破产，曾宪梓我对祖国的回报就不会停止。”“位卑未敢忧国”，人富 更不忘忧国，这就是儒商。
三、儒商，市场规范的需要
当前我国市场行为不守信用、不讲信誉的状态，大有愈演愈烈之势，已经严 重影响到市场经济的正常运用，到了非抓不可、非改不可的时候了。有人这样概括 ，目前的市场行为是，“假冒伪劣猖獗，坑蒙拐骗横行，欠账赖账有理，虚假广告 泛滥。”在这样一种无序的市场环境下，讲信誉的人不好干，干不成事，稍不留心 ，就可能被拖入陷阱，甚至陷入灭顶之灾；毫无信誉的人，则靠其把死人能说成是 活人的骗术，横冲直撞，屡屡得手。 1商业道德的严重滑坡，相互关系中出现的信用危机，产生的后果就是其共生 效应作用下的恶性循环。
当前商业道德的沦丧和信用危机的出现，究其原因，应当是：
一条是由于“左”的错误路线造成的。1957年以后至1978年这20年时间，各 种政治运动不断，人人自危，实事求是的思想方法和优秀传统文化破坏殆尽，假话 ，大话、套话、官话疯行，人们不能有自己的思想。总之，道德依存的文化土壤有 了很大的削弱。
再一条原因就是因法制和人们觉悟水平的限制造成的。改革开放以来，人们 的温饱问题已得以基本解决，生活水平有了很大的提高，按说不应该再有什么信用 危机的问题了。基实不然，在由计划经济向市场经济的转轨过程中，一下子把人们 的商品意识激活了。对于长期的计划经济条件下生活、工作的人们来说，这个形势 来得太突然。金钱的魅力，从来没像今天这样具有强大的吸引力。“金钱虽然不是 万能的，但没钱却是万万不能的”，这种说法，较为切合实际。因此，人们为了挣 钱，不惜穷尽一切方法，一切机会。在金钱利益的驱动下，由于市场发展不成熟， 加之法律、制度制定和执行方面的滞后。
竞争与合作，是市场经济的重要特征。而恪守信用则是保证竞争与合作有序 进行的必不可少的条件。目前我国的经济环境，最短缺的方面莫过于“信用”。因 此，为了把改革开放的政策坚持下去，为了把我们党的富民强国的政策坚持到底， 也为了使得市场经济能得以正常运用，举国上下寄希望于改变目前商业道德沦丧和 信用危机这种状况。有甚至提议，契约的信用，企业的信誉，人际的信任——这“ 三信工程”应该成为21世纪中国社会的“一号工程”。必须清楚，信用决定一个人 的价值。相互欺骗，道德败坏，不可能带来经济的繁荣，反会给社会的稳定造成危 害。一个企业，一个民族，一个国家，不讲信用，绝无前途。世界银行前任行长克 劳森说，世界上没有一个国家可以依靠彼此欺骗、道德败坏来达到以经济兴旺的。 从市场经济的发展趋势看，在中国这样一个传统文化大国里，人们对于人格的认同 意识是重要的，道德信誉形象具有极大的吸引力。由于儒商所体现的良好的道德形 象，让人信得过，因而得到社会各阶层，特别是广大消费者的普遍认可。近年来， 儒商形象日益为人们所接受。在改革开放的前沿地带，例如深圳，人们开始对“老 板”、“经理”这些字眼不满足了，纷纷改名以“儒商”自居。为了全民族和国家 的根本利益，我们的责任，就在于最大限度地缩短这个过程。这需要加大法制的建 设和执行力度，需要加强宣传教育，使人们懂法、执法、守法。也需要一批示范人 物的影响。从这意义上说，这就为造就一批儒商队伍提出了客观上的迫切要求。这 个队伍越大，我们的民族，我们的国家就越有希望。
四、儒商，二十一世纪商场的主角
我们说，21世纪的商场上，是儒商的天下。如此认定，一方面是由于儒商形 象所具有的文化内涵决定的，一方面是由于市场经济的发展趋势决定的。21世纪商 场上的角逐，说到底是文化的角逐。故而德字为先，智字为王，将是胜者。就是说 ，越来越理性的经营环境，为儒商大显身手，展现了广阔的舞台。
改革开放以来，市场经济的发展，有一个从无序逐渐到有序，“改到深处是 文化”的环境趋势。特别是加入WTO的日渐临近，整个经济的运行，已进入以知识 和信息为特征的智财时代。在这样一个时代，经济中、商务活动中的文化含量日趋 增大，对经营者创新意识的要求，越来越高。在改革开放起步早、经济比较发达的 地区，人们己由物质上的追求，转向精神价值的追求。这种发展趋势告诉我们，伴 随着市场经济向成熟方向的发展，越来越需要靠智慧取胜，靠诚信取胜。下个世纪 的商场上，将属于那些能体现这种发展趋势，具有较高的道德水平和文化水平，充 满卓越智慧和强烈创新意识的人们。
在前一个特定历史时期，由于规范没有建立，一些人靠道德沦丧发了财，一 些人靠钻政策空子发了财。但是，应该看到，这毕竟是一个历史阶段的短暂现象， 或者说是市场朝着成熟方向发展的“产前阵痛”现象。这种现象有其明显的局限性 。历史终归要走向进步，这是大趋势。市场经济发展到今天，经营活动中充满理性 思维的因素日渐增移，因此，在当前和今后一个时期，尽管“力大”、“门大”、 “胆大”还会继续发挥作用，但毕竟己不是主流。主流已转向诚实守信，合法经营 的智慧与文化经营。从这个意义上说，今后商场赚大钱者、成大事者，非儒商莫属 。看清这个趋势，对我们在经营活动中，校正好我们的经营思想，摒弃“马无夜草 不肥”的贪婪心理，以其儒商的厚重形象，走一条靠智慧、凭才干赚钱的路子，有 重要意义。
有人把商人分为四个等级，一等商人没钱赚大钱，二等商人一百无赚二百元 ，三等商人不赔不赚，四等商人赔了夫人又折兵。而儒商属于一等商人，至少是二 等商人。也许他们一没钱，二没权，靠的完全是智慧与人格。他们的茫茫商海中， 德作本，智作灯，苦作舟，勤作浆。在他们看来，世界到处都有金矿，就看谁的铁 锹硬。而铁锹的硬度，就取决于德与智、文化与经济的完美结合。他们以国家和民 族利益为重，敢于第一个吃螃蟹，在追求经济价值的同时，最大限度地实现自己的 人生价值。
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